做好涉农传播必须尊重农村受众的话语权
——以《垄上行》为例
游富廷
(西北大学 新闻传播学院,陕西 西安 710127)
【摘 要】当前涉农传播的数量和内容都非常的有限,造成这种现象的原因之一,即是大众传媒对农村受众话语权的漠视。重视农村受众的话语权不仅是办好涉农传播的关键,也是建设社会主义新农村和避免农村受众被信息化所吞噬的有力举措。本文指出了农村受众话语权的系统构成,并以此分析了一档成功地关注了农村受众话语权的电视节目---《垄上行》,希望能给当前的涉农传播工作带来一些可资借鉴的经验。
【关键词】涉农传播;农村受众;话语权;《垄上行》
涉农传播在此所指大众传媒有关农民、农村、农业的信息传播行为。“农村受众指在城乡二元结构中居住在农村并从大众媒介接受信息的人”。
1、研究意义
中国改革开放三十年,是经济高速发展的三十年,也是大众传媒日新月异的三十年。尽管道路崎岖,但是大众传媒取得的成就是有目共睹的。但改革开放三十年过去了,大众传播发展却也造就了一个客观的不平等现象。这种尴尬的现象是占大多数的农民不仅没有享受到与之匹配的信息服务,而且还造成了大众传媒对农民、农村、农业的漠视。以电视为例,暂且不说涉农电视节目的内容如何,现仅仅就涉农电视频道数量来说是极少的。迄今为止,涉农的电视频道只有5套,即中央电视台农村科普频道、山东电视台农村科普频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东临沂电视台农村科普频道。“农村农业节目在全国电视节目的比例很少,仅占1254套电视频道的0.4%”。 近年来随着城乡收入差距和消费支出差距的拉大(见表1),传媒受自身经济利益的驱动日益将“眼光”集中在城镇。面对城镇的节目包罗万象既有“XX热线”,又有“XX零距离”;内容上事无巨细,从柴、米、油、盐
表1 城镇居民、农村居民基本生活情况 单位:元(小数点后四舍五入)
年 份
项 目 1989年 1999年 2004年 2005年
城镇居民人均可支配收入 1374 5160 9422 10493
农村居民人均纯收入 602 2090 2936 3255
城镇居民人均消费支出 1211 4186 7182 7943
农村居民人均生活消费支出 535 1617 2185 2555
到车子、房子,一应俱全,甚至还有感冒指数、晾被指数。而涉农节目却总停留在种子、农药、化肥上。农村与城镇的“信息沟”有愈拉愈大之势。尽管造成这种差距的原因是多方面的,但大众传媒与农村受众关系的疏远已成为不争的事实。这种农村受众被大众传媒边缘化的显性层面是大众传媒对涉农内容的忽略,隐形层面则是大众传媒对农民话语权的忽视。“在媒介话语中他们总是处于被动,其主体地位在无形中被剥夺,其话语空间在无形中被侵占……农民无法找到应有的话语空间,无法真正找到应有的话语权。他们的话语权被限制,被扭曲,被推向社会的边缘”。 农村受众成为了传播学意义上的弱势群体。“传播学研究中,所谓的弱势群体是指哪些缺乏参与传播活动的机会和手段,缺乏接近媒介的条件和能力,主要是被动地、无条件的接受来自大众传播媒介的信息的人群和哪些几乎无法得到与自身利益相关的各种信息,也无法发出自己的声音的群体。”
1980年美国未来学家阿尔温•托夫勒(Alvin Toffler)提出了著名的“三次浪潮”理论。托夫勒指出我们生活的世界正由“农业化浪潮”、“工业化浪潮”向“信息化浪潮”迈进,信息正日益成为社会发展的主导因素。2001年托夫勒在访问中国时指出中国的9亿农民仍处于“农业化浪潮”之中,农民向“信息化浪潮”的转变任重而道远。 此外,我国的“三农”(农民、农村、农业)问题一直是党和政府关注的焦点。自2004年起中央每年都发布“中央一号文件”予以重视。而在2005年10月8日党的十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建设》中还明确提出了建设社会主义新农村的宏伟蓝图。南京师范大学新闻学院方晓红教授在研究了农村发展与传媒关系后认为:“推动一个社会或地区的现代性增长的因素非常多,大众传播媒介不是唯一因素,也不是第一因素,但在大众传媒如此发达的时代,尽管它不是唯一也非第一,却是不可忽略的一个非常重要的因素。” 因此在当前要避免广大农村受众不被信息化浪潮所吞噬,要实现社会主义新农村的蓝图,就必须要重视大众传媒的作用,就必须做好涉农传播工作,就必须改变农村受众在大众传媒面前话语权的弱势地位。诚然实现农村受众的话语权虽说还需要制度、组织、法律、经济方面的保障,但这不是大众传媒忽视农村受众话语权的借口。相反大众传播媒介率先满足农村受众的话语权还可能促进保障农村受众话语权的制度、组织、法律、经济方面条件的完善。因此关注农村受众在大众传播活动中话语权是有着重要现实意义的。
2、本文的切入点
话语(discourse)在英文词典的意思是讲话、论说、会话。但话语作为一种西方文论中重要的概念是很复杂的。1952年,美国结构主义语言学家哈里斯(Z .Harris)在美国《language》杂志上发表了“话语分析”一文并首次使用“discourse analysis”这个术语,话语分析由此诞生。当前话语分析在运用中有三种不同的表现方式。第一种是到对语言的功能、变异及其内部结构的分析。这是形式主义的话语分析。1970年代以后 ,话语分析日益和符号学、心理学、人类学、社会学、言语传播学、哲学等人文学科和社会学科的知识联系起来。使话语分析从研究语言的抽象系统转向研究语言的实际使用情境。由此出现了话语研究的其他两种方式:功能主义话语分析和批评式话语研究。功能主义的方法是研究话语的模型、交际目的以及情境对意义的影响作用等。而批评话语研究方法则是从社会的角度研究话语,认为话语是社会实践的形式和结果。该理论认为,虽然人人都有说话的权利,但说话的方式和说话的结果却是迥异的。这是因为话语背后隐藏的是社会力量的较量。因此话语总和一定的权力联系在一起。话语在政治文化分析中的这种特殊含义是由福柯赋予的。福柯曾说:“‘话语’不仅是施展权力的工具而且也还是掌握权力的关键。” 依照福柯的论调,话语与权力是不可能分离的,话语的背后是权力,权力可以通过话语来实现。因此对于人来说,话语权力是不可或缺的资源。社会上所有的人都需要借助话语权力寻求表达的机会并在此基础上通过话语权力保障自身赢得社会地位和利益。而获得话语权力的第一步要拥有话语权。“通俗地理解,话语权即是自我表达的权利。” 没有话语权寻求话语权力只能是缘木求鱼,因此话语权构成了话语权力的基础。源于对话语权力的关注,致使批评式话语分析成为当前的一门显学,受到各学科、各行业的关注。关于农村受众在大众传媒面前的话语权问题的分析即是其中的一例。当前关于农民话语权的研究较多集中在关注农民话语权的现状、现状出现的渊源及其寻求解决的道路。而他们的出发点也大多是从政治制度、组织保障、经济发展水平、农民文化素质等方面来剖析。本文的关注点则是大众传媒对农村受众话语权的满足问题。对农村受众话语权的重视必须要注意三个维度的问题。第一,要满足农村受众的话语权,即要实现农村受众自我表达的权利和传播农村受众真正需要的信息;第二,这种话语权必须要得到城镇受众的关注,即要避免这种含有农村受众话语权的传播仅仅局限在农村受众内部;第三,这种对农村受众话语权的满足要持久,即要实现农村受众话语权的可持续发展。第一个维度好理解。第二个维度之所以重要的原因就在于如果涉农传播仅仅在农村受众之间而没有与其他的系统、群体产生信息的交流、沟通和分享,那么农村受众的话语权所产生的效果将大打折扣。此外,我国传媒大多数靠广告收入来赢利,而现阶段如果抛弃高收入高消费能力的城市受众,传媒的广告收入就难有好的保障。一旦传媒的收入减少,传媒的积极性也会受到影响,这也不利于传媒开展涉农传播。因此,要真正要实现农村受众的话语权,就必须使涉农节目做到既表达农民的心声,又能吸引城市受众。只有在城乡共同关注的基础上实现的农村受众的话语权才是最有效的话语权,才是最有效的传播。重视第三个维度的原因在于经营是媒介的血液,因此只有在经营上取得保障,涉农传播才有保障,农村受众的话语权才有保障。因此,本文对农村受众话语权的理解包括大众传媒对农村受众话语权的满足,农村受众话语权的有效实现以及农村受众话语权的可持续实现三方面。
3、样本选择及其研究方法
无论是方晓红的《大众传媒与农村》,还是谭英的《中国乡村传播实证研究》都有一个结论,即电视是农村最普及的大众传播媒介。这是我们选择电视作为分析样本的原因。而之所以选择荆州电视台的《垄上行》的原因在于,它是一档非常成功的涉农节目,有很好的借鉴意义。《垄上行》开播于2002年4月26日。2005年4月3日,该栏目成为唯一一个登上全国广播电视服务“三农”高层论坛的地市级栏目。2006年在我国首次举办的“中国原创电视栏目20强”评选中,荆州电视台的《垄上行》入选,它是唯一一家入选的地市级媒体,也是唯一的一档农业节目。评选委员会公布的入选理由为:他们用坚持和信仰来感知和把握中国农村的现实话语情景,他们用朴实和汗水来供给广袤农村最饥渴的需求和渴望,他们用深入骨髓的贴近来燃点农民的欢乐和希望。这绝非褒奖之辞,《垄上行》在两湖平原(江汉平原和洞庭湖平原)的确深受农村受众的欢迎。据数据显示,《垄上行》节目在荆州农村地区的平均收视率为21点,最高值曾达到41点。
笔者采取的主要分析方法是内容分析法,企图通过对节目内容的梳理和例证来阐释《垄上行》栏目对农村受众话语权的满足与实现。
4、《垄上行》对农村受众话语权满足的分析
从上述对农村受众话语权的理解出发,大众传媒尊重农村受众的话语权必须做到:一要让农村受众成为信息传播的主体,即要做到“听农民说话,为农民说话,说农民的话”。其次,涉农传播的信息应该与城市受众密切相关,避免他们漠不关心,避免涉农传播成为无效的传播。再次,涉农传播节目要做好经营活动,这是涉农传播中农民的话语权稳固实现的保障。
4.1、满足农民的话语权——让农民成为信息传播的主体
4.1.1、听农民的话
听农民的话意即让农民说话,而且是让农民说出心里话。《垄上行》作为一档涉农节目没有自己的演播室。《垄上行》的每期节目都不是主持人正襟危坐在演播室做单向的传播而是通过主持人和农村受众在直接面对面的交流中来完成,并且让农民充分的表达,真实的表达。《垄上行》的记者、主持人有一个座右铭就是“要做农民而不是农民的客人”。有时为了让农民说出心里话,该栏目的主持人王凯、彭孟经常挽起裤管、卷起衣袖参与到被采访对象的农活之中。让农民在谈天说地,自然而然中说出自己的心声。为了更方便的倾听农村受众的呼声,2002年6月以主持人名字命名的“王凯热线”开通,该热线24小时为农民服务,农民有任何的问题都可以向热线反映。凡是农民反映的问题,“王凯热线”会在最短的时间内找到相关的专家解决,并尽快给农民一个满意的答复。目前该栏目还开通了短信互动平台和主持人博客,农村受众与节目的沟通变得更加的便捷。据统计,该栏目自2002年创办以来,先后收到12万多封农民的来信,5万多个电话。
4.1.2、为农民说话
《垄上行》节目完全在农村制作,这最大限度的保证了节目内容都是农村受众热切需要的。当前,《垄上行》紧跟农村实际,开设了《近日农村》、《庄稼医院》、《虫情预报》、《维权时刻》、《农学大讲堂》、《农家新鲜事》、《春天垄上行》、《金秋垄上行》、《爱心关注》等栏目。这些板块基本涵盖了政策、技术、信息、法制、教学,生活,综艺方面的节目类型。无论是从形式上还是从内容上都是比较完备的,而且都是农村受众关心的。恰如清华大学新闻传播学院教授陆地在栏目组考察后所总结的那样,《垄上行》成功的做到了“一个核心,四个结合”。“一个核心”就是节目始终围绕“三农”问题这个核心,;“四个结合”就是:节目与活动结合,活动与服务结合,服务与娱乐结合,娱乐与本土结合。形式与内容无缝对接,很好地满足了农村受众的需求,也易于农村受众的接受。
节目与活动结合。从创办伊始,《垄上行》就树立了走出演播室,扎根乡野的宗旨。因此,在农村实地制作的《垄上行》总是能够把节目与农民,并以精心策划的活动表现出来,深受农村受众的欢迎。例如在2005年4月25日,《垄上行》节目组针对两湖平原(江汉平原和洞庭湖平原)的农民害怕使用更为先进的抛秧技术的情况,在下辖的监利县汪桥镇蔡湖村举行了抛秧技术指导会。现场直播“手抛”和“机抛”两种抛秧技术。其间聘请专家在现场介绍水稻抛秧的历史背景、技术优势和效益前景。融合技术性、知识性和趣味性于一体。农村受众坐在电视机跟前就明了了抛秧的好处,学会了抛秧的技术,清除了后顾之忧。使抛秧技术很快就在两湖平原得以普及。这样不仅节省了农技人员推广的时间和资金,而且节省了农民的人力,物力,增加了他们的产量。
活动与服务相结合。《垄上行》策划的各种活动,都不是冥思苦想出来的,而是本着为农民解决实际的问题,提供有效的服务。如针对江汉平原甘蔗产量和品质都欠佳的状况,《垄上行》在得知松滋市八宝镇农民严伟是种蔗能手后,在其家做了一期关于种植甘蔗致富的特别节目。该节目完整的介绍了严伟探索的甘蔗高产技术,播出之后产生了很强的示范效应。许多通过栏目讨得真经的蔗农就在来年取得了甘蔗的大丰收,丰产的蔗农纷纷给栏目组去电去函报喜。而《垄上行》举办的送科技、卫生、文化“三下乡”服务则更是活动与服务结合的典范。仅仅2003年3月在下辖的荆州区江南新区举行的《春天垄上行》活动中,《垄上行》就组织了100多位农业专家,携带了100000多份科技信息下乡服务。
服务与娱乐相结合。农民也需要精神文化生活。《垄上行》擅长戏剧化、故事化的节目制作方式,如西瓜上市的时候,举办赛瓜会;冬瓜丰收的时候,举办瓜王大搜索等,既帮助农户推销了农产品,又给他们带去了欢声笑语。从2003年2月起,栏目组还策划了每年春秋两次的大型直播娱乐活动——《春天垄上行》和《金秋垄上行》。直播活动除了进行娱乐表演外还注重推介当地的特色农副产品,介绍当地的好人好事,关注当地的弱势群体,揭露坑农行为,举办农技知识竞赛和开展趣味农家游戏等。通过这些服务与娱乐相结合的方式,点燃了乡村的快乐,给千家万户送上精神上的饕餮之餐,使《垄上行》节目在实际、实用和娱乐中自由的行走,深受老百姓的喜爱。
娱乐与本土相结合。我国幅员辽阔的特点就决定了涉农节目必须注重地域、语言、气候的差别。因此涉农传播必须走与本地化结合的道路。《垄上行》节目所有的内容及其形式都讲求贴近性。《垄上行》在荆州市委宣传部、市人事局、农业局和长江大学的帮助下组织了一只强大的智囊团。解决在两湖平原较为普遍的农业问题。如农作物方面的水稻、油菜、棉花、甘蔗等;牲畜方面的猪、鸡、鸭、水牛等;水产方面的鱼、蟹、虾、蟮等。而在表现方式上也极具地域特色,如在《春天垄上行》和《金秋垄上行》活动中,所有的节目坚持本土演员为主,乡土艺术为主,以当地农民的生活生产为主线,让农民成为舞台的主角。注重农民的日常生活,注重农技常识,注重为农民排忧解难。如比谁的力气大,比谁家的西瓜种的大,比谁的花鼓戏唱的好,比谁西瓜切的均匀,比谁家的婆媳关系好,等等。这种本土化的内容和娱乐方式不仅给农民带来了实惠,还给在当地沉寂多年的艺术形式如花鼓戏、皮影戏、湖北大鼓等得到发扬光大的机会。
总之,《垄上行》栏目在为农村受众说话方面紧紧贴近了“三农”的内容,紧紧抓住了农村受众的注意力和需要。努力的做到了实用性、服务性、知识性、娱乐性、地方性。很好地满足了农村受众的信息需求。
4.1.3、说农民的话
涉农栏目要成为农村受众的代言人,就要贴近农村受众的生活,就要靠近农村受众的心,就要实实在在的体味他们的喜怒哀乐。只有这样才能与农村受众同呼吸、共命运,只有这样才能说农村受众想说的话,才能把握农村受众的话语权。为了更好的与农村受众交流,《垄上行》栏目的记者、主持人力求做到从形象到精神都与农民神形俱备。他们打扮朴素,语言朴实,站在农村受众的立场上考虑问题。这种融入一体的亲和力打动了农村受众,也使他们能真切的说出农村受众的想法和感受。2002年荆州四湖地区的江陵县沙钢镇遭受了特大的洪涝,王凯和摄影师紧急赶往灾区。四湖地区是血吸虫的高致病区,但王凯和摄影师全然不顾,甚至来不及吃饭就站在齐腰深的水里做报道。直到晚上的时候才和灾民一起吃上救济船送来的冷馒头。当时在同一条救济船上的农民就感慨说,王凯就是我们自己人。王凯和同事以这股热情制作了一档反映灾区农民辛酸与坚强的节目,受到了政府和灾民的好评。全国有主持儿童节目的名主持人,有主持新闻节目的名主持人,有主持娱乐节目的名主持人,有主持谈话类节目的名主持人,但惟独缺少主持涉农节目的主持人,而王凯无疑填补了其中的空白。在两湖平原地区流传着一句歌谣佐证了这点—— “王凯是个害,一三五都爱,等到十点钟,我们都不怪”。从中可见主持人王凯受到农村受众欢迎的程度。王凯先后被评为荆州市劳模、湖北职工职业道德双十佳、湖北五一劳动奖章获得者和2007年度“湖北青年五四奖章”金奖。这是对王凯以及整个节目组为农民代言的肯定。
4.2、扩大农村受众话语权的影响——让城市居民关注涉农传播
在城乡一体化日益明显的今天,农村和城市、农村居民和城市居民的联系也日趋紧密。城市的用工、生活、休闲等方面直接与农民、农业、农村相关。因此城市居民是有了解农村受众的愿望的。此外,农村受众也有向城市居民展示自己的必要,否则无法消除某些城市居民对农民、农村、农业的“刻板印象”。再者,当前农村发展缓慢的原因也在于在城乡建设中,农村受众话语权的微弱所致。因此将农村受众的话语权不再局限于农村内部,而是让城市居民也认识农村受众的话语权,这样不仅可以让城市受众更好了解农村、倾听农村受众的呼声;而且也能扩大农村受众话语权的影响力,促进城乡协调发展。只有这样农村受众话语权的获得才更有意义。
《垄上行》的节目深受城市居民的关注。据荆州电视台台长李海昌援引AC尼尔森和央视索福瑞的数据表示,从2004年到现在,在城市样本户中《垄上行》的平均收视率和收视份额分别为3.7和8.9,并且已经相对稳定。由此可见《垄上行》在城镇受欢迎的程度。许多城市居民乐于通过栏目去重新的认识和了解农民、去挖掘新农村建设中的商机,去关注农业的发展。此外《春天垄上行》和《金秋垄上行》大型直播活动也往往成为城市的“主旋律”,那时会出现大批的城市居民流向农村的盛况。总之,通过《垄上行》,农村受众的话语权的影响得以扩展到城市,缩短了城市和农村的距离,促进了城市和农村的交流,有利于在新农村的建设过程中实现城乡的良性互动,推动农村的发展。
4.3、保障农村受众的话语权——让涉农节目做好经营活动
《垄上行》在农村和城市取得的骄人成绩,使该栏目的经营也走向了良性的轨道。《垄上行》节目的第一期广告收入只有2000元。随着节目质量得到农村受众的认可,第二年该栏目的广告创收已达180万。不少外地企业都将广告费投入到这家地方性的媒体,如地处湖北宜昌的宜化集团2004年一次性就投入100万的赞助费。而更为重要的是当前整个荆州市的农资市场都被激活了,而且一些非农行业也依托该栏目做广告投放,如超市、电器商城、服装店等。到2006年《垄上行》栏目广告收入已经突破了500万元,这对一家落后地区的地市级电视台是不容易的。目前这个栏目的创收在荆州市排名第一。除了广告运营外,该栏目还利用自己良好的公信力和人力资源拓展其他方面的业务。据李海昌台长介绍主要有三种方式。第一种方式是品牌授权。如开办的 “垄上行农资广场”、“垄上行庄稼医院”和“垄上行手机报”。第二种方式是参股合作。荆州电视台拟创办一所“垄上行职业教育学院(校)” 和建立一支“垄上行农民剧团”。第三种方式是项目运营。建立“垄上行影视文化旅游基地”是当前运作的项目之一。2007年3月的《春天垄上行》活动由荆州电视台与下辖的石首市桃花山镇合作举办了“石首江南桃花节”,吸引了十万城乡居民到现场。这让荆州电视台看到其中的潜力。目前《垄上行》已与石首市桃花山镇签订合作意向书,共同开发石首市桃花山镇的旅游资源,共建《垄上行》基地。城乡居民的支持使《垄上行》的经营迈上了快车道,避免了农业节目经常遭受夭折的命运;而《垄上行》经营成功则能使节目对农村受众话语权的关注取得可持续的保障。因此涉农节目必须重视自己的经营行为。只有经营得好的节目才是农村受众之福。
五、结语
当前农村受众在大众传媒话语权上是处于相对弱势地位的。在信息化的冲击下,在建设社会主义新农村的征程中,我们必须要办好涉农传播,我们必须改变农村受众话语权被边缘化的地位。本文借一档成功的涉农电视栏目——湖北荆州电视台的《垄上行》,分析了其在关注农村受众话语权上的成功经验。使我们看到涉农节目也是有发展前途的,同样也使我们看到了大众传播该如何在节目中实现农村受众的话语权。谨以此篇唤起大众传媒对涉农传播的关注,对涉农传播中农村受众话语权的关注。
游富廷
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