不久前，在汽车界具有一定公信力的某汽车质量调查机构发布了一份跨国汽车品牌的调研报告，调查认为，美国和中国的工厂生产出的同一品牌汽车，在品质上“并无二致”，甚至有部分已经超越美国工厂。已经被中国吉利收购的沃尔沃汽车的全球总裁汉肯·萨缪尔森也表示，一些消费者认为“中国制造”的汽车质量差于国外汽车，“这是一种偏见”。

　　在三聚氰胺奶粉事件发生后，中国的婴儿奶粉加强了生产控制和质量检测，但庞大的出国出境购买奶粉的人潮，给国产奶粉留下的依然是不信任的背影，以至于近期香港法官吴蕙芳在审理向大陆走私奶粉案件时表示，自己国家出产的奶粉，自己国民都不敢吃，是一种“国耻”。

　　“中国制造”所遭遇的危机实际上是一体两面，既包括产品质量的硬实力，更受到整个国家软实力的影响，两方面相辅相成，共同影响了中国产品和中国作为一个国家在国际上的形象。

　　就在这些新闻见诸报端之时，一个有关中国消费者纷纷前往日本购买马桶盖、电饭煲等日常生活用品的新闻也在中国媒体上“疯传”。这种狂热一方面固然出于日本产品在质量和创意上的领先，另一方面则得益于日本常年占据首位的全球国家形象。

　　当中国制造的技术含量日新月异之时，如果通过提升软实力来提高中国产品的竞争力，并在整体上提高中国的国家形象，日本的经验或有可供借鉴之处。

　　“日本制造”大翻身

　　拍摄于上世纪80年代的美国著名科幻电影《回到未来》三部曲中，有一个情节刻意调侃了质量糟糕的日本产品。电影主角布朗博士在试验制造时空穿梭机时，一个电子器件突然爆炸，博士取下部件一看，用埋怨的语气说：“又是日本制造！”

　　日本二战战败投降后，原本就已发达的军事重工业纷纷转变为民用工业，在美国资金和技术的援助下，又逢朝鲜战争爆发，日本成为前线部队的军需采购地，工业迅速发展起来。但是长期军国主义穷兵黩武的日本，国内市场一时难以振兴，又有大量剩余劳动力，便只好充当“世界工厂”，以出口为主。

　　早期日本出口产品以质量低劣著称，一方面是加工技术还不成熟，另一方面则是日本刻意减少材料用量，降低制造成本，提高产品的竞争力。日系汽车的传奇般的逆袭之路是“日本制造”大翻身的缩影。丰田汽车1958年首次进入美国市场后，整整两年的销量也不过几百台，原因便在于美国消费者认为丰田汽车太单薄，马力不足。退出美国市场数年后，进行了技术更新，丰田才卷土重来。

　　日本汽车在欧美畅销始于60年代中期。当时国际上爆发了石油危机，油价猛涨，欧美许多普通家庭无法承担高昂的油费，便转而购买物美价廉低油耗的日本车。

　　虽然说日系车的火爆有偶然因素，但就像其他“日本制造”在国际上的逆袭一样，根本的动力在于日本对科技的大量投入。日本汽车初次进入美国市场受挫之后，并没有紧随美国汽车“三巨头”亦步亦趋，加厚加宽车体，增大发动机马力，而是在技术含量上下了苦功，生产出高效率的发动机。

　　日本的科技投入常年仅次于美国，大幅领先于排在后面的国家，并且日本科技投入占GDP的比例，以及科技工作者占人口比例都常年位列全球首位。日本重视科技的结果是，日本一国获得诺贝尔奖的人数冠绝亚洲，比其他所有亚洲国家获得的诺贝尔奖科技类奖项都多。

　　不仅日本政府科研投入大，日本的普通企业也很重视技术开发。据统计，日本总体科研投入中，普通企业所投入的占总量比例位居世界前列。近一二十年来，日本国内经济面临多方面困境，许多企业将制造部门迁移到海外，但是却依然在本土保持研发中心，持续发展技术开发能力。

　　2002年，日本科学家田中耕一获得诺贝尔化学奖。他当时任职于日本一家普通的上市公司，是一个级别不高的研发工程师，在学术界默默无闻，甚至硕士学位都没有。田中获奖的技术便源于一项他为公司开发的专利。就在去年，日本又摘取了诺贝尔化学奖，而获奖者中村修二的获奖技术也是他在日本企业工作期间研发出来的。

　　“酷日本”计划

　　“日本制造”的改头换面虽然的确改变了日本产品的口碑，一定程度上提升了日本的国家形象，但是由于这一项与国家的“硬实力”结合比较紧密，可能会带来“过犹不及”的反作用，因为当日本产品和紧随其后的资本开始占据世界市场之时，便可能使其他国家产生危机感，形成“日本威胁论”。

　　80年代是日本经济的鼎盛时期，1989年发生了两件颇具象征性的商业事件，日本索尼公司收购了好莱坞娱乐大亨哥伦比亚制片公司，而三菱公司则买下美国纽约的标志性建筑洛克菲勒中心八成的产权。当年的战败国现在成了“收购美国”的金主，这种心理反差使美国舆论中关于“日本威胁”的言论一时甚嚣尘上。

　　此后，日本的经济受到欧美国家的压制，不再一路高歌猛进，滑入了“失去的十年”，但是日本国家形象却找到了新的增长点。80年代以前，类似《回到未来》一样，丑化日本人或日本产品的镜头在好莱坞电影中时常会出现。但是80年代之后，日本的卡通片席卷了美国的电视屏幕，小叮当、Hello Kitty、皮卡丘等可爱的动漫形象，赢得了美国观众的喜爱，软化了日本崛起给普通美国人带来的冲击。渐渐地，中国取代日本，成为了好莱坞电影中常出现的反派和讥讽对象。

　　日本的国家形象从“硬实力”阶段走向“软实力”时期，恰逢美国学者和政治家约瑟夫·奈系统定义和阐释“软实力”这个概念。约瑟夫·奈近年修正了对“软实力”的定义，提出在信息时代，一个国家具有“软实力”意味着这个国家能提供“更好的成功故事”。前新加坡高官李宽冶则提出，“只有当其他国家羡慕并期盼能效法该国文明时，该国才具有了软实力”。

　　日本很快接受了“软实力”这个概念，政府开始借助深受喜爱的动漫形象来提升国家认可度。铁臂阿童木、小叮当和Hello Kitty等卡通角色纷纷被官方命名为日本对外文化大使。

　　在奈看来，“软实力”并不像“硬实力”的直接对决，它增长的结果可以是共赢。嵌入了日本价值观的动漫占据各国民众的电视机，带来的冲击感远低于日系车跑满街头和日本公司购买显眼的大楼。日本学者渡边康在《软实力大国》一书中称，这一时期的日本“正以一种更自然的方式融入国际社会”。

　　近年来，日本政府更是制订了升级版的文化“软实力”计划。日本首相安倍晋三2006年首次担任首相时，便在施政演说中提出：“日本要面向全世界制定‘文化产业战略’，有目的、有计划地推行软实力外交政策，借助日本特色的动漫、音乐、饮食文化及传统文化等增强国际竞争力，以加深对世界的影响。”

　　这套计划被称为“酷日本”计划（Cool Japan）。日本经济产业省表示，该计划资助那些“充分利用了日本文化和生活方式独特性的诱人产品或服务”。

　　将日本生活方式融入日本的文化产品，这种策略已经获得了显著的效果。在一个针对各国民众为什么喜欢日本的调查中，许多人回答称日本有独特的时尚文化，一些有趣的事物在本国找不到或是不可能发生的，在日本都可能遇到。

　　2012年，就在日本先后经历了大地震、海啸和核泄漏之后，发生了一件象征着日本文化吸引力的事情。年近九旬的美国著名学者，研究日本的泰斗性人物，Donald Keene决定搬到日本定居，并加入日本国籍。

　　旅美华裔学者薛涌认为，为美国解读了日军暗号的Donald Keene归化日本国籍，体现了日本“软实力”的威力，因为他代表的是整整一代人，“他们这些为了和日本打仗而被美军招募集训的语言天才，战后成为美国东亚研究特别是日本研究的开山祖师，也在很大程度上成为日本在美国的代言人，不少最终拜倒在日本文化脚下”。

　　国民外交与“援助外交”

　　在很多周边国家民众对日本给出“最差评”的时候，美国和日本民众却相互给了“最好评”。这一对从二战战场上走下来的征服者与被征服者，如今却关系紧密。这种情况的出现，固然有其深刻的国际政治因素，但与普通国民的互动不无关系。

　　台湾诗人余光中曾说：“当你不在中国，你便变成了全部的中国。”在国家形象的语境下来理解这句话，那便是在国外时，个体形象代表的是国家形象。

　　实际上，50多年前当日本经济刚刚崛起之时，不少日本“暴发户”得以走出国门游历世界，他们也像今天的中国游客一样，因为言谈举止没能与世界“接轨”，而遭受了不少“恶评”。日本政府几乎像教育孩子一样地“教育”日本游客，用漫画出版了一本《日本国民海外旅行礼节指南》，不厌其烦地告诉国民种种基本礼节，甚至详细到提醒女士穿裙子时不要蹲在地上。种种措施改变了日本游客的形象。近年来，在不同的调查中，日本人常被评为最受欢迎的游客。

　　约瑟夫·奈提出，一个国家要成功建立“软实力”，必须要释放民间社会的才华。2005年，日本政府发表了一份有关推定日本品牌战略的研究报告，呼吁国民要大力向世界介绍日本的“魅力”。

　　日本的国民外交还不仅限于提升个体游客的形象和呼吁个人有所作为。一些行动是通过民间机构自发组织起来的。日本民间自发成立了一些旨在开展海外援助活动的组织，例如“日本和平之风”和“日本青年海外协力协会”，后者自1965年以来，已经向世界各地派出了3万多名志愿者，将具有日本特色的生活生产方式介绍给有需要的地区，并且在当地传播日本的文化和技术。

　　除了国民外交，日本也推行“援助外交”，一方面是为了走出二战阴影，赢得二战中受到日本侵略的国家及其民众的谅解，另一方面则有助于获得其他第三世界国家的好感。

　　当然，日本的“援助外交”不是没有目的的。日本前首相麻生太郎就曾明确提出，对发展中国家的援助是“输出日本文化的体面途径，也是传播日本价值观的重要方式”。