乡村旅游，贵在乡村性

文/李昌金（江西省宜黄县政协委员）

乡村旅游开发热已有年头了。尽管专家频发警示：只有5%的农村具有赚取城市人“乡愁”钱的可能；中国旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱…….但仍然挡不住各地竞相投资乡村旅游的热情。全国两千多个县绝大多数都把发展旅游业作为兴县之策。尤其是十九大后，全国各地都把乡村旅游开发（田园综合体）作为实施乡村振兴战略的主要抓手之一，乡村旅游开发成果成为各地农村发展的主要看点，自然也成为各级政府政绩考核的重要依据。

全国每个县都搞旅游，谁去旅游？全国每个景点都长一个模样，谁愿意去看？道理大家都明白，包括地方领导干部，但由于大势所趋、形势所逼、政绩所需，明知不能干，也要硬着头皮上，所谓“上有所好,下必甚焉”！而且一旦形成风气，纠正就绝非朝夕之功，除非给党和国家利益造成重大损失，引起中央政府的高度重视。我们在这方面教训深刻，如历史上出现的“浮夸风”，还有上世纪80年代大办乡镇企业之风等。

乡村旅游最佳的区位在都市圈环城休闲带内，即围绕都市圈1-2小时车程内。因此，笔者对绝大多远离大中城市的农村尤其是中西农村发展乡村旅游都不看好，而且笔者坚信，这些地方把旅游业作为一项产业来抓，90%以上都不会成功。当然，疯狂砸钱也并非一点好处都没有，游客不来当地老百姓节假日走走也好，只是白菜花了牛肉价，而且顾此必然失彼，结果是纳税人当了冤大头，政府公信力大打折扣！

在乡村旅游开发“没有条件创造条件也要上”的态势下，投资乡村旅游如何做才不会花冤枉钱？前不久，宜黄县政协就全县的美丽乡村建设与乡村旅游开发工作进行了一次调研，笔者参与了这次调研并负责调研报告的撰写。因为工作的关系，在过去的一年时间里，笔者跑遍了大半个中国，考察了很多乡村旅游项目，因此笔者试图从这些成功与失败的项目中总结出一些值得借鉴的东西，供宜黄县委、县政府决策参考。

笔者在调研报告中给出的一些建议，对于当下在全国乡村旅游开发热潮中起主导作用的理念和模式来说，或具有颠覆性意义。这些建议不仅对宜黄县而且对全国农村热火朝天的乡村旅游开发都具有一定的指导或启示意义。鉴于此，笔者决定将调研报告中的这些内容公之于众。因为该调研报告为初稿，因此报告仅代表笔者个人观点，不代表宜黄县政协。

一、正确认识我县乡村旅游开发的现状和前景

乡村不仅是一个生产粮食的地方，还是一个离大自然最近，可以医治现代工业文明创伤的地方，这正是乡村旅游“热浪滚滚”的原因所在。乡建专家孙君因此认为“乡村是未来中国的奢侈品。”不过，并不是所有的农村都适合发展乡村旅游，武汉大学贺雪峰教授分析认为，全国农村最多只有不足5%的农村具有赚取城市人“乡愁”钱的可能；另一则与此相关的统计数据显示，中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱。

那么，宜黄县搞乡村旅游能不能进入上面讲的两个5%的范围呢？客观分析后的结论是，前景很不乐观。首先是资源禀赋的问题，宜黄没有名山大川型资源，也没有稀缺性、唯一性的生态资源；其次是地理区位的问题，宜黄地处赣东边远山区，三不沿、三不靠，没有任何地理区位优势可言；其三是旅游基础的问题，宜黄现有的乡村旅游景点散、弱、小，生态旅游产品形式单一，品位不高等。

在可预见的将来，要把我县的乡村旅游发展成为一项产业难度很大，更遑论发展成为第三产业的支柱产业。鉴于此，我县乡村旅游的定位，首先是满足本县人民群众休闲娱乐的需要；其次是满足来宜政商客人和走亲访友客人休闲娱乐的需要；其三是吸引区域游客，主要是南昌抚州及周边游客；其四是吸引全国游客，由于地理区位的原因，这个难度比较大。

二、重视乡土人才在乡村旅游策划中的作用

在乡村旅游开发当中，重规划轻策划现象十分普遍。很多地方领导多年形成了种这样的思维定势，一提搞旅游就想到请一流的规划公司和知名的设计师，其实这是一个误区。去年以来，有一篇在网上流传很广、影响很大的文章，该文认为90%以上的旅游规划院都不懂旅游，99%的旅游规划都是抄袭模仿的平庸方案，每年全国浪费在平庸规划上的费用高达千亿！因此导致的旅游项目投资失误高达数万亿！“你都没有观过世界，哪来的世界观？”，“博士造景，只来千人！”……这些数据的权威性尚待考证、观点也过于偏激，但它也从一个侧面反映了学院派设计师存在的某些先天不足。

最近一二十年，各地打造了无数个乡村旅游项目，但真正成功的乡村旅游项目不多，成为全国乡村旅游典范的更少。这些成功的项目几乎无一例外都不是出自专业旅游规划公司和旅游设计师之手，而是由当地土生土长又见过世面的能人干成的。乌镇从一个破败的小镇变成一张国家名片，年接待游客近千万，旅游收入4.5亿。乌镇的成功源于陈向宏，他是乌镇本地人，在大学里学的是机械，以前是桐乡市政府一名干部，后下派到乌镇工作。

“关中第一村”袁家村、“浙江最美村庄” 何斯路村，这两个村的乡村旅游都是村支书带领村干部边摸索边干做成的，他们分别是郭占武和何允辉，这两个人的共同的特点是早年在外做生意，成功后回到家乡当村支书，把多年在外闯荡的经历变成发展当地旅游的智慧。相反的情况是，很多动辄投资数亿、十几亿、交由一流专业旅游规划公司打造的乡村旅游项目，却难逃失败的命运。这方面的例子俯拾即是。

建议我县今后乡村旅游开发工作中，高度重视宜黄乡土人才在旅游策划中的作用，尤其要重视那些土生土长成年后长期在外闯荡的能人，这些人既了解宜黄又见多识广，他们最有可能产生“宜黄独有”的原创作品。当然，在这个过程中听取专家的意见还是需要的，有些景点和房子还是要设计师来完成。

三、坚持“把农村建设得更像农村”的理念

“建城市一样的房子，过城里人一样的生活”。这是过去十多年由政府主导的新农村建设的理念和模式，因此导致新农村建设普遍存在“单一性、城市化、千村一面”等诸多问题。现在搞美丽乡村建设和乡村旅游开发，要把过去颠倒了的东西重新再颠倒过来，这就是要坚持“把农村建设得更像农村”的理念。当然，坚持这个理念并不意味着农村过去的一切都不能变，比如房子可以“外土内洋”，让游客在体验农村生活的同时又享受城市的舒适。

怎么样的农村才像农村？“望得见山，看得见水，记得住乡愁”便是。什么是乡愁？就是老家的味道、奶奶的味道、妈妈的味道。习近平同志说：“乡愁就是你离开这个地方就会想念这个地方”。“把农村建设得更像农村”的首提者孙君对此有一套说法：“不靠路(建房)、不填塘、不劈山、不占田、不砍树”；“让垃圾不出村，让污水不入河”；“树上有鸟，河里有鱼，地里有虫”；“让年轻人回来,让鸟儿回来,让民俗回来”；“不当旁人，不当闲人，不当懒人，争取主人”。

建议我县在今后的“两乡”工作中，坚持“把农村建设得更像农村”的理念，按照以“最小的人为干预，最大的原乡体验”，依托于赣东的传统，尽可能保留村庄原有肌理，不大拆大建，尽量采用我县本地的建造材料，充分挖掘村内的旧材料，新旧结合，废物换新颜。保留和改造好老房子，赋予其新的生命。同时，尽可能保留各个历史时期的建筑，使之并存于一个村庄，增强村庄的历史厚重感。

四、用“倒行逆施”的方法保住乡村性

 找一处古朴雅致、安宁惬意的乡村小镇来静静的享受“慢”生活……这是很多人放弃名胜古迹、海滩别墅，或者享誉国内外的“一生必去”系列的景点，而选择乡村旅游的重要原因。但遗憾的是，现在很多地方搞乡村旅游都在追求“高大上洋”，动辄投资几个亿、十几个亿，完全搞错了方向。

还有就是模仿之风盛行，一个地方搞得好大家都跟着学，如袁家村成功后，全国很多地方都在复制袁家村，光陕西省就有几十个，结果几乎没有复制成功的。“考察、学习、模仿”三板斧在其他行业行，在旅游行业不行，因为你的景区要跟全国的景区不一样，才可能把游客吸引过来。搞旅游是变量策划，完全无例可循，每个乡村旅游项目都必须是高度原创。

要打造高度原创作品，就必须在项目的策划、规划和施工等各个环节，采取超越常规的、与众不同的方法，这个方法就是乡建领军人物孙君一贯倡导的乡建方法，笔者把它称之为“倒行逆施”的方法：去符号化、去标准化、去形式化、去设计化、去行政化、去园林化、去城市化……等等。只有这样做出来的景区才会有“乡”和“野”的感觉，才会有“采菊东篱下，悠然见南山”的意境。

五、以诚恳的态度对待景区仿古建筑

农村传统民居是农村历史文化遗产的重要组成部分,具有很高的建筑艺术价值、历史文化价值、社会风俗价值和景观审美价值，是乡村旅游最重要资源。由于传统民居建筑越来越少，大量仿古建筑的出现就成为必然。很多景区在做仿古建筑时缺乏诚恳的态度，不进行认真考证、随意拼揍、粗制滥造等现象随处可见，最后搞得四不象、不伦不类，游客直呼“太假”，甚至产生了“不去会后悔，去了更后悔”的感觉。一些地方搞假丽江、假袁家村、假威尼斯、假泰晤士就更糟糕了。

乌镇的操盘手陈向宏在介绍乌镇经验时，向大家讲了一个故事：我刚到乌镇不久，当地一个老百姓给了我一张台湾的《中国时报》，一个叫木心的人在报上写了一篇文章，说的是1985年他从美国回到阔别已久的乌镇，乌镇的衰败给他留下了绝望的印象，他在文章的结尾写道：“永别了！我不会再来。”这句话一下子刺痛了我。木心是出生于乌镇的一位文化老人，曾经在上海工作过，55岁去了美国。我们通了整整5年信，我根据他的回忆把他的祖屋按照原来的样子重建。2005年，木心先生从美国回到乌镇，我陪他看了改建后的乌镇，他非常高兴，说我决定回来定居了。木心先生去世以后，我翻他的遗稿时发现了一封信，信中他说：“乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感，这是诚恳，对于历史的诚恳。乌镇经得起看，足见其诚恳之深。”

“乌镇经得起看，足见其诚恳之深”，这就是乌镇成功的奥秘！乡村是有尊严的，乡村文化更是有尊严的，我们不能用实用主义的态度对待农村文化。建议我县在今后“两乡”工作中特别重视这个问题，仿古建筑必须踏实地模仿，从设计、材料、施工等所有环节都要都非常讲究，精益求精，不放过任何一个细节，这样做出来的东西才经得起看，才会找到感觉。

六、还政于村和还权于民 

在农村开展任何一项工作，都离不开村两委作用的发挥，更离不开当地农民群众的积极参与。纵观各地乡村旅游开发模式，“政府玩、农民看”是一种；“老板玩、农民看”是另一种。前者是典型的政绩工程，后者是老板不懂旅游，这两者多数情况下都将功败垂成！只有“政府、企业、农民一起玩”，形成所谓良性共生发展模式，这才是乡村旅游开发的成功模式。

我国乡建领军人物孙君认为，乡建不是以工程建设为主，也不是以扶贫帮困为主，而是实行系统性的全面自治与修复。要远离城市文明，拉大与城市的距离。要还权于村两委，让村干部拥有话语权，说话算数，实现村干部责任权利的对等。乡村建设千万不能以设计师、政府和专家为主体，一旦不以农民为主体，项目注定失败。只有还政于村和还权于民，美丽乡村建设项目才能真正激活，才能实现旧村营造新村，旧貌换新颜。

 陕西袁家村，没有名胜古迹，也没有独特的自然资源，但却通过打造民俗小吃一条街，每年吸引游客300万，年营收超过10亿元。袁家村支书郭占武说：“农村的事谁来做？绝对不是专家，绝对不是县长、市长、省长，农民的事要靠农民自己做，谁都靠不住。”