在人类社会发展进程中,新词的创造本是时代演进的必然产物。当生产方式、社会结构发生变革,新词汇自然成为思想传播的载体。中国人向来热衷于创新词汇,过去主要是学者出于学术研究、思想交流等目的,创造新词以精准表达新概念。然而当下,造词之风已从学术领域蔓延至实践界,在乡村振兴领域中尤为突出,逐渐偏离了“解决实际问题”的初衷。
从“乡村运营”“乡村CEO”到“整村运营”“数字乡建中台”,大量源于城市企业管理、互联网行业的概念被生硬移植到乡村。精美的PPT里堆满晦涩术语,基层干部为“追潮流”被迫学习新词,村民却对这些概念一头雾水。这种“概念先行、实效滞后”的浮夸之风,与此前《塘约道路》中“1.4亿外部输血包装成内生动力”的典型包装逻辑如出一辙,本质都是对乡村振兴“实事求是”内核的背离。
一、“乡村运营”热:一场移植自企业的概念错位
“运营”本是微观经济领域的专业术语,特指企业对生产、服务全流程的计划与管控,核心是“效率最大化”“利润导向”的工业化管理逻辑。不知从何时起,这一概念被引入乡村建设和发展领域,演变成一场无边界的“概念扩容”:小到农户民宿的日常打理、果园的采摘安排,大到整个村庄的产业布局与资源调配,都被强行塞进“运营”的框架。
政府也在一定程度上迎合了这种潮流,“乡村运营师”“乡村CEO”(官方称“农村集体经济经理人”)等新职业应运而生。某省2023年甚至计划三年内培养5000名乡村运营人才,开出月薪8000-15000元的优厚待遇,形成“无运营不乡建”的奇特氛围。
然而,这些新职业和所谓的“乡村运营”模式,真正能够带动村庄发展的又有多少呢?据农业农村部农村经济研究中心2024年调研,全国已落地的“乡村运营”项目中,62%未达到预期目标,38%因“水土不服”停滞。某南方县域招聘的10名乡村CEO中,半年内离职8人,核心原因是“按企业KPI要求村民改种经济作物,忽视本地种植习惯导致滞销”;某文旅公司主导的“整村运营”项目更因强行将村民小吃摊改为“文创商店”,最终引发游客流失、收入下降的双输结局。
尤其“整村运营”这一概念,若对其进行逻辑推演,就会发现其荒谬之处。如果“整村运营”成立,那么按照同样的逻辑,“整乡运营”“整县运营”乃至“整省运营”“整国运营”似乎也都能说得通。但乡村从来不是企业式的“生产单元”,而是兼具生产、生活、文化属性的有机共同体。将行政区域当作标准化的“运营对象”,本质是用工业思维消解乡村的自主性与复杂性。
这种“运营万能论”还暗含对乡村历史的否定:仿佛中国几千年农耕文明中,乡村从未有过自我运转的智慧。事实上,农村几千年来一直处于一种自然而有效的“运营”状态之中,并创造了灿烂辉煌的农耕文明。传统乡村早已形成适配农耕文明的自组织机制:山西平遥古村落的“乡约制度”通过宗族与乡贤协调水利、市集事务;江南水乡的“圩田合作社”自发组织农户轮作灌溉;西北窑洞村落的“互助集市”按节气约定交易规则。这些无需“运营”之名的机制,支撑了乡村物质再生产与文化传承的千年延续。
二、造词狂欢的三重动因:政绩、资本与话语霸权
乡村振兴领域的造词热,并非偶然的语言现象,而是多重力量交织的结果。
其一,政绩考核的“亮点焦虑”。部分地方将“造新词、推新模式”作为乡村振兴的“可视化成果”,某中部县委书记在公开会议上直言“没有新名词,上级调研时就没东西可讲”。这种导向下,“乡村运营”成为政绩包装的工具——某县仅打造1个“运营示范村”,便在报告中宣称“实现全域乡村运营覆盖”,与《塘约道路》中“用1.4亿输血包装成内生动力”的逻辑如出一辙。
其二,资本逐利的“概念溢价”。文旅资本、互联网企业为抢占乡村市场,通过创造新词抬高项目估值:某互联网公司将“村庄WiFi覆盖+线上农产品销售”包装成“数字乡村运营中台”,项目报价从200万元飙升至800万元;某房企将“闲置农房改造民宿”称为“乡村旅居运营生态”,吸引投资时承诺“三年回本”,实际运营率不足30%。
其三,城市精英的“话语错位”。主导乡村“造词”的多为城市规划师、企业管理者、高校学者,他们习惯用企业管理、城市治理的话语体系解读乡村,却忽视乡村的特殊性。正如武大贺雪峰教授所言:“乡村治理要警惕城市化思维对乡土逻辑的侵蚀,用企业化管理考核村庄发展,实质是消解了农民作为乡村主体的能动性"
三、破局之道:从“概念狂欢”回归“乡村本位”
浙江安吉鲁家村党委书记朱仁斌的直言,戳破了造词热的泡沫:“95%的村庄谈村庄经营、村庄运营都没有任何意义,纯粹是迎合潮流的炒作。”鲁家村的实践恰恰印证了这一点:早期未提“运营”概念,而是尊重村民意愿,将18个自然村的闲置土地整合为“家庭农场集群”,村民自主经营、按股分红,年接待游客超300万人次;直到后期发展乡村旅游,才适度引入“运营思维”,但核心仍是“村民主导、外来团队辅助”,而非本末倒置。
要遏制乡村振兴中的造词浮夸风,需回归“乡村本位”的三个核心:
第一,尊重乡村自主性。乡村振兴的主体是村民,而非外来的“概念设计者”。陕西袁家村的成功,关键在于“村民自主经营小吃街,按老规矩定价、分红”,而非依赖“乡村CEO”;浙江东阳花园村从“穷村”到“亿元村”,靠的是村民自发发展红木产业,而非“整村运营”的概念包装。
第二,分类施策拒“一刀切”。对于那些条件不具备的村庄,或者可以说对于绝大多数(约百分之九十)的村庄而言,不应盲目跟风谈运营。而应扎扎实实地遵循村庄内各种产业的发展规律,将各自的产业发展好。对以农业为主的普通村庄,重点应放在“特色种养+品牌建设”,而非硬套“运营”概念。即使是有条件发展乡村旅游的地方,也不一定非要将村庄内的资源捆绑在一起,搞“一荣俱荣,一损俱损”的模式。“八仙过海,各显神通”也不失为一个好办法。
第三,建立实效导向的评价体系。杜绝“唯新词论”的考核标准,将“村民人均收入增长”“产业可持续性”“传统文化保护”作为核心指标。正如中央农村工作会议强调的:“乡村振兴不是做给别人看的,而是要让农民有实实在在的获得感。”
乡村振兴是一项需要“脚踩泥土”的事业,既不需要《塘约道路》式的虚假典型,也不需要“乡村运营”般的概念狂欢。当我们放下对新词的执念,回到乡村的土地上,倾听村民的真实需求,才能找到真正适配乡村的发展路径。毕竟,衡量乡村振兴的成效,从来不是PPT里的新概念,而是村民脸上的笑容与手中的收获。
乡村振兴作为一项前无古人的伟大事业,需要的是脚踏实地、务实创新的精神。我们应警惕乡村振兴中的造词现象,避免被新词所迷惑,回归到产业发展的本质,遵循市场规律和产业发展规律,走出一条符合实际的乡村振兴之路。只有尊重乡村自身规律,立足乡村实际,才能真正实现农业强、农村美、农民富的乡村振兴目标。